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律师简介

   谢瑛律师,南京资深房产律师,毕业于南京大学法学院,现为中国法学会会员,具有国家级注册企业法律顾问职业资格,现为江苏钟山明镜律师事务所合伙人。
 谢瑛律师熟悉房地产行业,精通房地产法律,致力于房地产法律服务的诉讼与非诉业务专业发展。执业期间,成功代理了涉及房屋买卖、房地产抵押、房屋租赁、拆迁安置补偿、腾退房屋、装修质量、物业纠纷、房地产开发 ...

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文章内容
房地产营销策划现存问题与发展方向
http://nj933.cn/article.php?id=1468  发布时间:2009-02-25 点击率:4718

  
     一、房地产营销策划观念的演进
    1.楼盘观念阶段——销售策划
    房地产策划概念于1993年前后出现,开发商的营销处于楼盘观念阶段,缺乏市场调研、消费者需求调查的意识,开发的项目充满了主观臆断。那时的策划依赖于“头脑风暴式”讨论,主要特点是运用各种单项技术手段进行策划,总体上属于销售方式上的策划。
    2.推销观念阶段——概念策划
    在1997—1999年,大多数房地产策划都是选择楼盘的一个或一个以上的显著特征,向消费者加以强调和宣传,使消费者对楼盘建立起概念认识,以达到促销目的。这段时间里,“卖点”是一个使用频率最高的词汇,策划人选择楼盘的显著特征,主要集中在地段、价格等最基本的房地产要素上。
    3.准营销观念阶段——卖点群策划
    随着生活水平的提高,消费者对居住条件的需求层次日益提高,再加上房地产市场供应量的增加,消费者的购买行为越来越理性。为适应这种情况,营销策划的方式发展成为罗列众楼盘优点,并将其集于一身,来做楼盘推广。一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区、人文社区、山水社区排山倒海,虽然提升了楼盘品质,但却使得开发商的成本提高。这是概念策划阶段的自然延伸。
    4.营销观念阶段——全程策划
     全程策划指通过市场调研、竞争分析、市场定位、规划设计、建筑布局、工程控制、营销推广、售后服务等一系列营销过程,为开发商设计和营销合理的产品,并通过消费者的满意使开发商获利的模式。
    全程策划经历了等值策划与增值策划两个阶段。等值策划是在楼盘众多的优势卖点中进行权衡取舍,或找到楼盘未发现的价值点,使楼盘成本与销售价格相适应。增值策划则通过提高消费者可察觉的使用价值,提高楼盘相对销售价格。两者的主要区别是:
    等值策划——以更低的价格向住户提供与竞争者相同的可察觉的使用价值。
    增值策划——以与竞争者相同的价格向住户提供更高的可察觉的使用价值。
    综上所述,销售策划、概念策划和卖点群策划属于产品导向,而现在盛行的等值策划和增值策划属于竞争导向。
    二、房地产营销策划中现存的问题
    1.市场调研分析不足
    调查方式单一,缺乏相互印证,不论楼盘大小,取样总是一个常量;调查数据针对性不足,对项目规模、位置、特点等与消费对象的关系缺乏整体把握;样本数量不足,以偏概全,导致结果与实际差距很大。
    有时调查中混淆了有效需求与潜在需求的差异,导致定位“缪之一毫,差之千里”,造成调查时需求者众,开盘后购买者寥寥无几的局面。房地产产品的销售对象是有经济购买能力的现实需求者,只有具有购买能力的一部分潜在需求才能成为有效需求。尽管潜在需求会转化成有效需求,但他们的消费偏好往往不同,因此必须严格区分有效需求与潜在需求,做合理的甄别。
    2.把市场定位混同于目标市场
    这两个概念是市场营销的基础,没有明显的目标市场和清晰的市场定位,一切策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定。目标市场是指企业对市场经过比较、选择、细分后,决定作为服务对象、确定自己的产品所要进入的相应的子市场。市场定位则是指企业设计出自己的产品和形象,从而在目标消费者心中确定与众不同的有价值的地位,即在潜在消费者心里奠定企业产品的位置和印象。简单说,先确定目标市场,才有市场定位。

    实践中有时会混淆这两个概念,对目标市场的特征和偏好尚未明了,就直接做市场定位,使得市场定位缺乏实在可靠的支撑。
    3.目标顾客群定位模糊
    打开任何一份策划报告,其中对消费者的描述必然充斥着这样的字眼:“20—40岁之间”、“中高收入的成功人士”、“注重生活品质”、“自住和投资兼有”等等千人一面的套话。售价超过30万元的房产对消费者的研究,居然还比不上售价不超过3元的可口可乐对消费者研究的态度和深度。
    由于高额的消费支出、购买结果的不确定性,房地产消费是一种高涉入度的购买行为,其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多,变化的可能也大得多,所以必须要有详细的专业消费者研究。然而,不少房地产策划者认为“市场是引导出来的”、“我们比消费者更专业”。于是房地产的“上帝”就在短短的两三张A4纸的篇幅内被心不在焉地打发掉了,开发风险紧随而来。
    4.对产品卖点的把握不准
    策划者应该根据顾客的不同而不是产品的不同来细分产品。一个开发项目,往往卖点很多,规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点,而从这些卖点中选取最能打动消费者的卖点是策划的难点。一般是凭专业经验确定,因此经常出现卖点罗列的现象,其原因就是对消费者最认可哪点没有把握。这与缺乏对目标客户的研究有关。
    此外,由于缺乏较为详细的客户细分研究,产品的细分也不够。比如房型,仅仅粗浅地按房间数分类,不过是“自立一房”、“温馨两房”、“满巢三房”之类。实际上,不同的目标客户群要求的居住功能不同,对房屋内衣橱、书房、餐厅等各组件的有无和布局要求都不一样。
    5.痴迷于“概念炒作”
    时下房地产界炒作“概念”之风盛行,有生态、区位的,有人文、智能的,还有欧陆风情、北美庭廊的。从市场营销的角度来看,“概念”是十分有效的,它作为与竞争者相区别的符号系统,在传播中具有高度的识别性和心理冲击力。但是,房地产界近年来竟提出了“卖房地产就是卖概念”的理论,开发商和“策划大师们”不再去寻找消费者的需求,而是热衷于概念炒作,以概念来制造“卖点”,有的为了达到“人有我也有”的目的,不惜跟风以致于市场上“雷同剧本”大量涌现。这种现象产生的根源在于很多开发商不是先找准市场需求再盖房,而是先有了房再去假定目标顾客群。但消费者是不会为了一个缥缈的概念而掏出银子的。
    6.过分依赖密集广告攻势
    房地产策划经常强调“猛烈的广告攻势”、“强大的空中优势”,偏爱采用大发行量的大众媒体进行宣传。这种“用大炮打蚊子”的做法,有效性差成本也居高不下。随着媒体干扰的增大,媒体的边际传播收益也在下滑,与其如此,不如“小众传播”的方式更为精准实效。事实上连一贯被称为“大众传播”的宝洁,仅“海飞丝’广告就针对7个不同的目标群体,拍了7个版本。
    7.脱离市场需求的创新
    如今的房地产开发商在创新方面,似乎都有一种“缺氧”的感觉,似乎每前进一步都非常困难,所谓的创新产品不过是“王婆卖瓜”,离真正的消费需求还相去甚远。
    三、发展方向——客户导向的全程营销
    随着房地产市场竞争的日趋激烈和房地产业的理性化发展,过去简单的楼市买卖概念已被淘汰,房地产市场营销已从过去的“消费者请注意”的模式转变为“请注意消费者”的模式。因此,研究消费者行为是房地产成功的关键。
    1.改变传统的客户关系,让客户资源成为房地产经营的“第四资源”
    在传统的土地、资金、企业能力等房地产经营的三个关键资源之后,客户资源已经成为房地产经营的“第四资源”。
    过去,开发商与客户的关系主要有四个特点:一是以交易为关注点,开发商关心的是盈利目标。二是楼盘的价值和利益点是开发商主观设定的,开发商主要研究竞争对手的产品优劣,而不是直接研究客户的需求。三是开发商与客户的关系是交易型,二者之间的联系主要在销售以及销售后的过程。四是开发商和客户的关系经常是对立的。开发商的“内向”思维和运作结果与客户的利益往往存在偏差,二者之间的纠纷也就不断。
    转变一下观念,对开发商来说,客户首先是产品的买家,其次是开发商学习和创新的源泉,他们的意见是开发商进行产品开发和改进的直接依据。同时客户是社区文化的创造者,高满意度的客户是企业品牌的口碑传播者。
    未来的购房者将会成为企业最重要的合作伙伴。企业应由一个相对封闭的系统变成一个半开放的系统,让大量潜在客户和典型客户直接参与到产品的前期策划中来,使客户的各种需求尽可能地在产品策划中得以体现。这样,由于客户从前期就参与进来,客户价值的创造过程将变成:确定潜在目标客户——客户参与共同进行项目策划——客户参与项目开发建设——开发商为客户提供全程服务——客户主导社区文化建设——开发商声誉口碑传播。在这个过程中,客户能够真正得到最大程度满足自己需求的产品,开发商能够不断获得创新的源泉,培育自己的能力体系,在竞争中取得优势。
    2.调整营销模式,建立客户导向型的全程营销机制
    任何一个开发商只能创造出某些卖点,但绝不可能替代客户意愿。营销仅仅是一种途径、一条线路。按照客户的意愿去开发适当的房地产产品,是房地产营销的基础。
    各开发商核心能力的侧重点不同,营销组织形式也可以有其独特性。但是,基本的框架应该大同小异。以客户导向型全过程营销理念为指导,营销机构应强化策划和销售部门的客户服务和反馈功能。策划部门应该是楼盘相关信息的收集者和楼盘市场兴奋点创造性思维产生的组织者。通过吸引客户深度的前期参与和策划,可以使项目的市场推广自然而然地变得容易。当然,在整个项目策划过程中,不排除专业人士对客户适当地引导,从而把双方可能的分歧解决在前。目前不少开发公司纷纷成立客户俱乐部,经常性地与客户沟通项目进展、公司状况,组织客户深入项目策划,与客户形成互动的有效联接。一些开发公司专门成立了客户服务中心,设投诉接待和售后服务等职能。
    未来楼市的竞争是产品的竞争,更是客户资源的竞争。能够更准确、快速、高效地将客户的需求反映到产品上,并能够提供全程客户服务的企业才能保持优势。

 

 

 

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